一年掏十亿打广告 香飘飘比你想的滋润多了
“ 一年卖出 10 亿杯,年掏杯子连起来可以绕地球两圈。亿打 ” “ 连续五年全国销量领先 ” 、广告 “ 杯装奶茶开创者,香飘想一年卖出 3 亿多杯,飘比杯子连起来可绕地球一圈。滋润 ”
这些广告词,年掏世超只用说个开头,亿打在座各位应该都能肌肉记忆地续上下一句。广告
天天看这些奶茶店打来打去,香飘想什么喜茶、飘比霸王茶姬、滋润沪上阿姨。年掏但要我说,亿打香飘飘才是广告那个把奶茶普及开来的祖师爷。谁赞成,谁反对?在那一碗面只要四五块的年代,香飘飘把三块一杯的奶茶,送进了无数家庭。
只是随着咱们这帮喝香飘飘的人慢慢长大,明白植脂末到底是啥东西后,它才被我们放下。不过,虽然祖师爷确实混得大不如前了。
但让世超有点意外的是,它依然相当坚挺。如果你点开香飘飘的官网,会发现他们的数据还在更新。现在,香飘飘的杯子已经可以绕地球 40 圈了。
更让人意外的是,翻了翻历年财报,世超发现除了疫情期间导致销量下滑不少,其他时候基本收入都在增长。而且,一直以来香飘飘都是盈利的,哪怕是疫情期间。
而之所以香飘飘能保持盈利的秘诀,其实很简单。 # 连续霸榜 13 年?没有对手的香飘飘其中一个原因,是依然有人爱喝冲泡奶茶。而在这个领域里,香飘飘已经没有对手了。
在 2011 年前后,香飘飘就靠涨价还有营销,成功当上一把手。从 2012 年到现在,连续 13 年冲泡奶茶市场份额都是第一。
大家对于这种香精冲泡产品的需求,也依然挺旺盛。去年估算下来,香飘飘一年卖掉了将近 11 亿杯。
虽然很多一二线城市的年轻人,可能习惯了二十分钟就能送到手里的现泡奶茶。但在下沉市场里,超市货架上三四块一杯的便宜奶茶,依然是很多人过个嘴瘾的首选。
甚至,很多喝习惯了这股香精味的中年人,就好这一口。
他们大多有一个全国统一的动作,就是把糖包抠出来,扛起家里半个月的白砂糖开支。
香飘飘不仅是日常零嘴,它的大礼包更是承包了乡镇过节送礼的重任。甭管你在城里吃得有多好,回了县城老家过年,必定有人会送上一箱香飘飘。光是送送礼,就能给香飘飘贡献不少收入。
而且,不管我们在哪,都能很容易地买到它。哪怕世超楼下坑位紧张的十足,进门就能看到一整排的香飘飘,保证口味齐全。
这得益于香飘飘这么多年摸爬滚打,积累下来的经销商团队。2023 年财报中披露,香飘飘有 1500 多家经销商。
这使得它的线下铺货能力很强。一有新品,各级经销商们就能迅速铺开,范围覆盖各级乡镇。甚至川西高原的小破店里,你都能找到它的身影。在商超里,香飘飘也总是十分活跃,随处可见它大张旗鼓的活动。
# 十年砸了八十多亿?为了讨好年轻人,香飘飘有多疯狂但上面这些,都是香飘飘用十几年时间打下来的基础。如果只是坐吃这些老本,最后肯定会早早地山空。所以,这个快二十岁的品牌,选择的续命方法,就是——讨好年轻人,拼尽全力地讨好。
为了在年轻人这刷足存在感、混个脸熟,香飘飘从不吝啬在营销上砸大手笔。2019 年,香飘飘在营销销售上砸了将近 10 个亿。
哪怕后面有所收敛,去年光打广告也砸了 2 亿多。从 2012 年到 2023 年,香飘飘在营销方面的投入累计达到了 80.54 亿元。
就拿湖南卫视去年的节目来说,《 披荆斩棘的哥哥 》里香飘飘是赞助商,《 中餐厅 》里它更是首席合作伙伴。虽然你可能已经很久不喝它了,但你不愁看不见它。电视里在放它,超市里也摆着它。
而且,香飘飘每次都请年轻人圈子里最顶流、最当红的明星当代言人。2019 年找的王俊凯, 2021 年王一博,再到后来的蔡徐坤。基本是不够红、不够贵、不够年轻的,香飘飘还不要。
当然了,有些时候为了炒流量,赚足眼球,偶尔也会走火入魔、用力过猛,反倒搬起石头砸自己的脚。就比如之前被人指责说自导自演的日本核污水营销事件。
这边砸钱刷脸熟,另外一边,在产品上香飘飘也是大刀阔斧,年轻人爱什么,就学着做什么。
你可能只看到线下奶茶店打得火热,但其实仔细留意一下,会发现边上的香飘飘也闲着。发现这件事的契机,是有天世超我自己在楼下十足买了一杯香飘飘。结果一打开盖子,从里面掏出了一个真正的茶包。。。
是的,如今你想泡个奶茶,可能还得给它配把茶壶。。。当大家都开始在奶茶里找真奶、真茶、真水果。
甚至在高热量的奶茶里,追求无糖、少糖。香飘飘也学着往一个个塑料袋里装,真红豆、真布丁,还有真燕麦。
别人整什么低卡轻乳,香飘飘也做牛乳茶,还号称比奶茶店热量低,每杯就 200 卡。
别家有的爆款口味,我速溶奶茶也能做。据说香飘飘某个新品奶茶,喝起来和隔壁某茶姬的招牌一模一样。
而且,即便整出了这么多花活,香飘飘的利率依然相当可观。茶百道的毛利率大概是 33% ,香飘飘奶茶能到 44.68% 。
不仅仅是在口味和加料上花心思,之后基本每个奶茶大战上的关键节点,香飘飘都没有错过。毕竟冲泡这件事本身就有门槛,哪怕在货架上,战赢了周杰伦捧在手心里的优乐美。但和几块钱一杯,即拿即走的蜜雪冰城比,香飘飘也并不占多少优势。
所以,打开它的产品目录,你会发现香飘飘早就打通了另外一条线——即饮。别看即饮里就俩品牌,里面一个闲人都没有。两个品牌分别是老网红 Meco 果汁茶,还有这两年小火过一把的兰芳园冻柠茶。是的,我也才知道它们居然是香飘飘的。
Meco 果汁茶上架一年就卖掉了 7 亿多。曾经,在李佳琦直播间里,创造过一场卖掉 125 万杯的辉煌战绩。如果按照香飘飘经典计算方式来算,杯子垒起来等于 414 座东方明珠。
兰芳园的冻柠茶也是来头不小。2022 年第一次在上电商平台,当月就登顶天猫超市健康新品热榜 TOP1 。签约入驻 7-11 的第一天,就卖掉了 15200 瓶。
哪怕现在,在世超家的客厅里,还端端正正地摆着一整箱的兰芳园冻柠茶。
而它们俩的登场时间,都是卡着奶茶口味的转折点来的。2017 年,喜茶推出了 “ 多肉葡萄 ” 这个王牌产品,一己之力掀起了果茶大战。巧的是 Meco 果汁茶正好就是 2018 年上线的。
之后到了 2021 年,又突然出现了以林香柠为首的一大批手打柠檬茶店。次年,香飘飘的兰芳园冻柠茶就闪亮登场了。哄好年轻人这个准则,香飘飘是走哪带哪。
不过,虽然两位干将的成绩不错。但国内饮料市场可比奶茶还卷,新鲜劲过去后,两个品类的增长慢慢就变缓了。翻了翻去年的财报,世超发现香飘飘营收大头依然是冲泡奶茶,占了收入的 74% 。
对香飘飘来说,要想继续往上走,还得在即饮上花大功夫,起码得挪点营销的费用到研发上。
因为整个冲泡奶茶行业都在停滞。2014 - 2023 年,我国冲泡热饮的零售规模是涨到了 1601.40 亿。然而,里面冲泡奶茶的分量是越来越少。
零售规模逆向下滑,一脚滑到了 72.06 亿,年复合增长率大概是 -2.01% 。。。哪怕香飘飘各种搞事,又是加料又是营销。也只是在下滑的市场里,使劲稳住了脚跟,让自己别再继续往下掉了。
目前,世超也没有找到香飘飘有哪些别的尝试。今年官方甚至还公开表示过,不想做线下店。
它不做这块业务也不是没道理,蒋建琪自己都说,不仅利润率不高,而且下面各级加盟商也不好管。
隔壁早几年搞线下店的娃哈哈,一开始喊着要万店。现在,全国门店关得只剩 20 家了。
诚然,当一代人的饮食习惯被培养起来后,我们依然会在走进超市的时候,随手拿起一罐香芋味的香飘飘。但光靠冲泡奶茶抢市场,到底还能有多少的增量空间呢?
曾经,香飘飘的 CEO 蒋建琪说三四线以下城市,大品牌奶茶店开不进去。后来随着奶茶大降价,尤其是蜜雪冰城、古茗之类专攻三四线的品牌,都喊出要完成万店目标。连蒋建琪自己都慌了。
因为最终,不饱和的市场会逐渐饱和,留给香飘飘的空间也只会越来越小。如果不求变,官网里绕地球的圈数最终会停下来。
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